На протяжении многих лет компания Lululemon могла продавать высококлассные леггинсы, обладая ценовой властью и лояльностью клиентов, которой завидовали большинство компаний одежды. Её последний квартал указывает на то, что это преимущество подвергается испытанию.
Выручка упала на 4% до 2,42 млрд долларов в финансовом втором квартале; сопоставимые продажи снизились на 9%, а компания сократила прогноз по годовой выручке до 10,35–10,5 млрд долларов, что предполагает снижение на 5–7%. Акции LULU упали до 20% после закрытия торгов.
Еще более тревожным был сигнал по продукту. Руководство сообщило, что продажи леггинсов упали примерно на 20%, поскольку покупатели стали отдавать предпочтение более свободным силуэтам, что ставит под вопрос, не потеряла ли Lululemon часть своей позиции в области продуктов.
Проблема — заставить покупателей покупать
Lululemon по-прежнему финансово здоровая компания, что делает слабость труднее списать на проблемы с балансом.
Старший аналитик акций Morningstar Дэвид Свартц заявил Yahoo Finance после результатов, что у компании «нет реальных финансовых проблем» и что «проблема заключается в росте продаж».
Свартц отметил, что покупатели слишком часто видели одинаковые цвета, модели и стили леггинсов, а усиление конкуренции со стороны Alo Yoga, Vuori, Skims и традиционных спортивных брендов предоставило клиентам больше выбора.
Квартал подтверждает эту обеспокоенность. Выручка в Америке упала на 8%, тогда как международная выручка выросла всего на 4%, что обеспечивает меньшую компенсацию, чем инвесторы привыкли.
Таким образом, проблема скорее операционная, чем чисто макроэкономическая. У Lululemon по-прежнему есть премиальный бренд, но клиенты недостаточно активно реагируют на текущие товары.
Уолл-стрит опасается проблем с брендом
Аналитик Truist Джозеф Чивелло понизил рейтинг Lululemon до «Продать» в июле и предупредил, что встречные ветры для компании могут оказаться «более структурными», чем предполагала Уолл-стрит.
Его беспокоило, что новые бренды набирают популярность даже в сложной потребительской среде.
Аналитик Goldman Sachs Брук Роуч также снизила свою целевую цену до 111 долларов с 122 долларов перед отчетностью.
Фирма назвала ослабление расходов по картам, снижение трафика и настроений, повышенные акции и замедление роста в Китае причинами того, что стабилизация становится все труднее прогнозировать.
Аналитик Bernstein Аниша Шерман сформулировала риск еще более ярко.
Ранее она задавалась вопросом, сталкивается ли Lululemon с проблемой продукта, которую можно решить в течение года, или с проблемой бренда, которая может влиять на продажи и оценку гораздо дольше.
Новый генеральный директор получает более сложный поворот
Хайди О’Нилл возглавит компанию в качестве генерального директора 8 сентября, имея долгую карьеру в Nike, включая старшие должности в области продукции и женской одежды.
Свартц сказал Yahoo Finance, что её опыт в разработке продуктов может хорошо подойти для текущей проблемы Lululemon, поскольку компании нужна улучшение товаров, а не финансовая стабильность.
Руководство уже снижает ожидания. Теперь Lululemon планирует открыть около 35 новых магазинов в этом году вместо 40, а годовой прогноз выручки значительно снижен с диапазона 11–11,15 млрд долларов, заявленного всего несколько месяцев назад.
Все же есть основания для оптимизма. Новые товары вне тела, включая широкие фасоны, набирают популярность, и руководство увеличивает пополнение запасов тех товаров, которые хорошо продаются.
Однако теперь поворот должен доказать, что эти ранние успехи способны восстановить трафик и спрос по полной цене на весь ассортимент.
Запись Почему акции Lululemon упали на 20% после отчетности, и находится ли бренд в беде? первоначально появилась на Invezz