Автор: Медха Агарвал
Более десяти лет клиенты тратили свой бюджет на программное обеспечение, приобретая вертикальные SaaS-продукты. ACV, или годовая стоимость контрактов, была скромной, стоимость привлечения клиентов должна была оставаться ниже определенного предела, и в результате стратегия выхода на рынок основывалась на росте, ориентированном на продукт, с участием SDR и контент-ориентированным подходом.
С появлением ИИ многие продукты уже не являются SaaS, а основаны на использовании и результатах. Они заменяют труд, а не программное обеспечение. В нашей инвестиционной компании Defy мы называем эту новую категорию компаний вертикальным ИИ. Расходы на вертикальный ИИ исходят не только из бюджета клиента на программное обеспечение. Зачастую они также выделяются на штат сотрудников — гораздо более крупную статью расходов. В результате ACV значительно возросли до сделок на 6–7 цифр.
Я уже писала о том, как ИИ открыл новые возможности дистрибуции для вертикальных SaaS, и как ценность стала фокусироваться не на подписной модели, а на экономике замещения труда. По мере роста ACV в области вертикального ИИ меняется и стратегия выхода на рынок. Мы исследовали тактики, позволяющие сделать процесс продаж более эффективным.
Здесь я рассмотрю, как меняются каналы дистрибуции.
Почему прямые продажи снова в моде
Медха Агарвал
Прямые продажи исторически работали только при настоящем корпоративном масштабе. Стоимость времени AE не оправдывалась при небольших ACV. При сделках ниже определенного размера математика не поддерживала высокотехнологичные продажи. Поэтому GTM для SaaS стал PLG и ориентированным на SDR.
Теперь, когда ACV в области вертикального ИИ часто достигают 6–7 цифр, у основателей появляется возможность серьезно инвестировать в завоевание каждого клиента. Мы также наблюдаем, что эти малые предприятия относительно больше тратят на быстрые циклы продаж, что позволяет увеличить объемы.
AE, личные продажи и другие тактики, которые раньше не были экономически обоснованными при старой экономике SaaS, теперь становятся выгодными. Прямые продажи теперь работают и на более низком уровне рынка, где ранее экономика SaaS этого не позволяла.
Два канала особенно способствовали распространению и успеху компаний, работающих в сфере вертикального ИИ, в последнее время. Они отличаются друг от друга, но мы видели, что компании добиваются успеха и в одном, и в другом.
№1: Частные инвестиции и руководители по ИИ
Многие PE-фирмы активно побуждают свои портфельные компании повышать эффективность с помощью ИИ. Некоторые даже создали новую должность внутри компании, чтобы возглавить эти инициативы. Эти партнёры по ИИ часто занимаются сбором и распространением знаний, поиском хороших инструментов ИИ и их интеграцией в портфель, если они подходят.
Иногда мотивация связана с EBITDA, но может быть и менее жесткой. Многие из этих руководителей сосредоточены на добавлении стоимости во всем портфеле, помогают компаниям развивать компетенции в области ИИ и разрабатывают план реализации.
Структура принятия решений также различается. Иногда сама фирма может быть покупателем и стимулировать внедрение в портфель. Чаще фирма передает информацию соответствующим руководителям компаний и оставляет за ними право принятия решений. Если это делается правильно, то такой канал становится очень эффективным для компаний, работающих в сфере вертикального ИИ. Одно знакомство с PE-фирмой открывает множество квалифицированных потенциальных клиентов среди её портфельных компаний.
Обычно компании сначала получают одного клиента. Положительная обратная связь затем распространяется в двух направлениях: горизонтально — между аналогичными компаниями в портфеле, и вертикально — к PE-инвестору, который представляет поставщика другим компаниям портфеля. Мы видели, что это особенно успешно работает в отраслях, где популярны стратегии слияний и поглощений, таких как здравоохранение, стоматология, MSP, бухгалтерский учет, юриспруденция, финансовые консультации, страховое брокерство, услуги для дома и промышленность.
№2: Конференции
Мы также видели, что отраслевые и функциональные конференции чрезвычайно полезны для распространения продукции компаний, работающих в сфере вертикального ИИ. Преимущество заключается в концентрированном внимании и самоотборе правильных покупателей. Покупатели находятся в ловушке и открыты к обучению.
Они приходят на эти мероприятия, любопытные узнать, что нового в их отрасли. Участие позволяет компаниям встретиться с нужными покупателями, продемонстрировать продукт вживую и собрать лидов в больших масштабах. Спонсорство и участие в ужинах — еще один способ познакомиться с потенциальными клиентами.
Я считаю, что сейчас масштабируемость генерации лидов и узнаваемость бренда важнее, чем когда-либо. Это требует не только рассказывать о своей компании, но и пробиваться сквозь шум других игроков на рынке. Покупатели активно формируют свои стратегии ИИ, поэтому компании, работающие в сфере вертикального ИИ, должны стремительно двигаться вперед в GTM. Компаниям нужно быть на слуху, когда потенциальные покупатели готовы рассматривать новые инструменты.
Независимо от того, станет ли это единственным источником решения или запросом на предложение, обязательным условием является попадание в список рассматриваемых вариантов. Чтобы это произошло, ваш покупатель должен знать, что вы существуете, и это отличный способ эффективно распространить информацию.
Что это значит
Стратегия GTM для вертикального ИИ теперь заметно отличается от стратегии SaaS, из которой она выросла. Дистрибуция, ценообразование и продажи все вместе изменились, причем каждая часть усиливает другую. Спрос со стороны покупателей обусловил рост ACV, большие ACV обусловили более глубокие инвестиции в продажи, а новая экономика открыла каналы, которые не работали при старой модели.
Компании, которые отстают, те, кто сочетает отличный продукт с правильной стратегией GTM. Они поняли, что большие ACV требуют другой стратегии, и адаптировались раньше своих коллег.
Когда открылись ворота дистрибуции, все прошли через них. Компании, которые сейчас побеждают, уже поняли, что делать, оказавшись внутри.
Если вы основатель, создающий вертикальный ИИ и пересматривающий GTM, мне будет интересно услышать ваше мнение.
Медха Агарвал — генеральный партнер Defy.vc, где она инвестирует и сотрудничает с начинающими предпринимателями с момента создания до серии A в таких сферах, как ИИ, финтех, здравоохранение и корпоративное программное обеспечение. До прихода в Defy Агарвал семь лет проработала в Redpoint Ventures, а начала свою инвестиционную карьеру в Bessemer Venture Partners. Бывший основатель и операционный директор, она ранее совместно основала две стартапа и начала карьеру в Bain & Co.
Рекомендуемое чтение:
Иллюстрация: Дом Гузман
