Trong nhiều năm, Lululemon từng bán được những chiếc quần legging cao cấp với sức mạnh định giá và lòng trung thành của khách hàng mà hầu hết các công ty thời trang đều ao ước. Quý gần đây nhất cho thấy lợi thế đó đang bị thử thách.
Doanh thu giảm 4% xuống còn 2,42 tỷ USD trong quý tài chính thứ hai, doanh số so sánh giảm 9%, và công ty cắt giảm dự báo doanh thu cả năm xuống còn từ 10,35 tỷ USD đến 10,5 tỷ USD, ngụ ý mức giảm từ 5% đến 7%. Cổ phiếu LULU lao dốc tới 20% sau giờ giao dịch.
Đáng lo ngại hơn là tín hiệu về sản phẩm. Ban lãnh đạo cho biết doanh số quần legging giảm khoảng 20% khi người tiêu dùng chuyển sang những kiểu dáng rộng rãi hơn, đặt ra câu hỏi lớn hơn về việc liệu Lululemon có mất một phần uy tín về sản phẩm hay không.
Vấn đề là khiến khách hàng mua hàng
Lululemon vẫn duy trì tình hình tài chính lành mạnh, điều này khiến sự suy yếu trở nên khó bác bỏ như một vấn đề về bảng cân đối kế toán.
Chuyên gia phân tích cổ phiếu cấp cao tại Morningstar, David Swartz, nói với Yahoo Finance sau kết quả rằng công ty "không có vấn đề tài chính thực sự nào" và "vấn đề nằm ở tăng trưởng doanh số."
Swartz cho biết khách hàng đã quá quen với những màu sắc, kiểu dáng và phong cách tương tự nhau, trong khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ Alo Yoga, Vuori, Skims và các thương hiệu thể thao truyền thống đã mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn.
Quý vừa qua đã củng cố mối lo ngại đó. Doanh thu khu vực châu Mỹ giảm 8%, trong khi doanh thu quốc tế chỉ tăng 4%, ít bù đắp hơn so với mức mà nhà đầu tư từng quen thuộc.
Vì vậy, vấn đề dường như mang tính vận hành hơn là chỉ đơn thuần kinh tế vĩ mô. Lululemon vẫn sở hữu một thương hiệu cao cấp, nhưng khách hàng chưa phản hồi đủ mạnh mẽ với các sản phẩm hiện tại.
Phố Wall lo ngại về vấn đề thương hiệu
Chuyên gia phân tích Joseph Civello của Truist hạ cấp Lululemon xuống mức Bán vào tháng Bảy và cảnh báo rằng những lực cản đối với công ty có thể mang tính "cấu trúc hơn" so với dự đoán của Phố Wall.
Mối lo ngại của ông là các thương hiệu mới nổi đang chiếm ưu thế ngay cả trong môi trường tiêu dùng khó khăn.
Chuyên gia phân tích Brooke Roach của Goldman Sachs cũng hạ mức giá mục tiêu xuống 111 USD từ 122 USD trước khi công bố kết quả kinh doanh.
Công ty nêu lý do ổn định trở nên khó dự báo hơn là do chi tiêu thẻ suy yếu, lưu lượng truy cập và tâm lý tiêu dùng giảm sút, khuyến mãi tăng cao và tăng trưởng tại Trung Quốc chậm lại.
Chuyên gia phân tích Aneesha Sherman của Bernstein đã đặt vấn đề rủi ro một cách rõ ràng hơn.
Bà từng đặt câu hỏi liệu Lululemon đang đối mặt với một vấn đề về sản phẩm có thể khắc phục trong vòng một năm, hay là một vấn đề thương hiệu có thể ảnh hưởng lâu dài đến doanh số và định giá.
Tân CEO thừa hưởng nhiệm vụ khó khăn hơn
Heidi O’Neill sẽ đảm nhiệm chức vụ giám đốc điều hành vào ngày 8 tháng 9, sau một sự nghiệp dài tại Nike, bao gồm các vị trí cấp cao về sản phẩm và trang phục nữ.
Swartz nói với Yahoo Finance rằng nền tảng phát triển sản phẩm của bà có thể phù hợp với vấn đề hiện tại của Lululemon, bởi công ty cần cải thiện sản phẩm chứ không phải ổn định tài chính.
Hiện ban lãnh đạo đã hạ thấp kỳ vọng. Lululemon giờ dự kiến mở khoảng 35 cửa hàng mới trong năm nay thay vì 40, đồng thời dự báo doanh thu cả năm đã được cắt giảm mạnh từ mức 11 tỷ USD đến 11,15 tỷ USD đưa ra chỉ vài tháng trước.
Vẫn còn những lý do để lạc quan. Các sản phẩm mới ngoài thân, bao gồm những kiểu dáng ống rộng, đang dần được ưa chuộng, và ban lãnh đạo đang tăng cường bổ sung các mặt hàng bán chạy.
Nhưng bước ngoặt giờ đây phải chứng minh rằng những thành công ban đầu có thể khôi phục lưu lượng truy cập và nhu cầu giá đầy đủ trên toàn bộ danh mục sản phẩm.
Bài viết Tại sao cổ phiếu Lululemon lao dốc 20% sau báo cáo lợi nhuận, và liệu thương hiệu này có gặp khó khăn? xuất hiện lần đầu trên Invezz