Протягом багатьох років Lululemon могла продавати преміальні легінси з високою ціною та лояльністю клієнтів, чого заздрить більшість компаній одягу. Її останній квартал свідчить, що ця перевага починає перевірятися.
Виручка впала на 4% до 2,42 млрд доларів у фіскальному другому кварталі, порівнянні продажі знизилися на 9%, а компанія скоротила прогноз виручки за весь рік до 10,35–10,5 млрд доларів, що передбачає падіння на 5–7%. LULU впала аж на 20% після закриття торгів.
Ще більше турбує сигнал щодо продукту. Керівництво заявило, що продажі легінсів впали приблизно на 20%, оскільки покупці перейшли до більш вільних силуетів, що поставило глибше питання про те, чи Lululemon втратила частину своєї авторитетності щодо продуктів.
Проблема полягає в тому, щоб змусити покупців купувати
Lululemon залишається фінансово здоровим, що робить слабкість важче ігнорувати як проблему балансу.
Старший аналітик акцій Morningstar Девід Сварц сказав Yahoo Finance після результатів, що у компанії «немає реальних фінансових проблем» і що «проблема — у зростанні продажів».
Сварц сказав, що покупці занадто часто бачили схожі кольори, легінси та стилі, а жорстка конкуренція з боку Alo Yoga, Vuori, Skims і традиційних спортивних брендів надала клієнтам більше вибору.
Квартал підтверджує цю тривогу. Виручка в Америці впала на 8%, тоді як міжнародна виручка зросла лише на 4%, що дає менше компенсації, ніж інвестори звикли.
Тому проблема виглядає оперативною, а не суто макроекономічною. Lululemon все ще має преміальний бренд, але клієнти недостатньо активно реагують на поточну продукцію.
Уолл-стріт побоюється проблеми з брендом
Аналітик Truist Джозеф Чівелло понизив рейтинг Lululemon до «Продавати» у липні і попередив, що протидія компанії може виявитися «більш структурною», ніж припускала Уолл-стріт.
Його турбує, що бренди-конкуренти набирають популярність навіть у складному споживчому середовищі.
Аналітик Goldman Sachs Брук Роуч також знизила свою цільну оцінку до 111 доларів з 122 доларів перед виплатами.
Фірма назвала ослаблення витрат на картки, трафік і настрій, підвищені акції та помірне зростання в Китаї як причини того, що стабілізація стає важче прогнозувати.
Аналітик Bernstein Аніша Шерман сформулювала ризик ще більш різко.
Раніше вона запитувала, чи має Lululemon проблему з продуктом, яку можна вирішити протягом року, чи проблему з брендом, що може впливати на продажі та оцінку значно довше.
Новий генеральний директор успадковує складнішу ситуацію
Хіді О’Ніл очолює компанію як генеральний директор з 8 вересня, після довгої кар'єри в Nike, включаючи старші посади у сфері продуктів та жіночого одягу.
Сварц сказав Yahoo Finance, що її досвід у розвитку продуктів може добре підходити до теперішньої проблеми Lululemon, оскільки компанії потрібне покращення продукції, а не фінансова стабільність.
Керівництво вже знижує очікування. Lululemon тепер планує близько 35 нових магазинів цього року замість 40, а її прогноз щорічної виручки різко скорочено з діапазону 11–11,15 млрд доларів, опублікованого лише кілька місяців тому.
Існують ще причини для оптимізму. Новіші товари, що не облягають тіло, включаючи широкі моделі, набирають популярність, а керівництво нарощує поповнення товарів, що добре продаються.
Але зараз повернення має довести, що ці ранні успіхи можуть відновити трафік і попит на повну ціну по всьому асортименту.
Публікація Чому акції Lululemon впали на 20% після виплат і чи справді бренд у біді? вперше з’явилася на Invezz