เป็นเวลาหลายปีที่ Lululemon สามารถขายกางเกงเลกกิ้งระดับพรีเมียมได้ด้วยอำนาจในการกำหนดราคาและความภักดีของลูกค้าที่บริษัทเสื้อผ้าส่วนใหญ่ต่างอิจฉา แต่ไตรมาสล่าสุดชี้ให้เห็นว่าข้อได้เปรียบนั้นกำลังถูกทดสอบ
รายได้ลดลง 4% มาอยู่ที่ 2.42 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่สองของปีงบประมาณ การขายเทียบเท่าลดลง 9% และบริษัทปรับลดแนวโน้มรายได้ทั้งปีเหลือระหว่าง 10.35 พันล้านดอลลาร์ถึง 10.5 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งหมายความว่าจะลดลงระหว่าง 5% ถึง 7% LULU ร่วงลงมากถึง 20% หลังตลาดปิด
ที่น่ากังวลกว่านั้นคือสัญญาณจากผลิตภัณฑ์ ผู้บริหารกล่าวว่ายอดขายกางเกงเลกกิ้งลดลงราว 20% เนื่องจากผู้ซื้อหันไปใช้เสื้อผ้าทรงหลวมขึ้น ซึ่งทำให้เกิดคำถามที่ใหญ่ขึ้นว่า Lululemon ได้สูญเสียอำนาจด้านผลิตภัณฑ์บางส่วนไปหรือไม่
ปัญหาคือการกระตุ้นให้ผู้ซื้อมาซื้อ
Lululemon ยังคงมีฐานะการเงินที่แข็งแกร่ง ซึ่งทำให้ความอ่อนแอที่เกิดขึ้นยากที่จะมองข้ามว่าเป็นปัญหาด้านงบดุล
เดวิด สวาตซ์ นักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสจาก Morningstar กล่าวกับ Yahoo Finance หลังประกาศผลประกอบการว่าบริษัท "ไม่มีปัญหาทางการเงินจริงๆ" และ "ปัญหาอยู่ที่การเติบโตของยอดขาย"
สวาตซ์กล่าวว่าผู้ซื้อได้เห็นสี แบบกางเกงเลกกิ้ง และสไตล์ที่คล้ายกันบ่อยเกินไป ขณะที่การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจาก Alo Yoga, Vuori, Skims และแบรนด์กีฬาดั้งเดิม ทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น
ไตรมาสนี้สนับสนุนความกังวลนั้น รายได้จากอเมริกาลดลง 8% ขณะที่รายได้จากต่างประเทศเพิ่มขึ้นเพียง 4% ซึ่งไม่ได้ช่วยชดเชยมากเท่าที่นักลงทุนเคยชิน
ดังนั้น ปัญหานี้จึงดูเหมือนจะเป็นเรื่องของการดำเนินงานมากกว่าจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจมหภาคโดยตรง Lululemon ยังคงมีแบรนด์ระดับพรีเมียม แต่ลูกค้าไม่ตอบสนองต่อสินค้าปัจจุบันมากพอ
วอลล์สตรีทหวั่นว่าจะมีปัญหากับแบรนด์
โจเซฟ ซิเวลโล นักวิเคราะห์จาก Truist ลดคำแนะนำหุ้น Lululemon เป็น "ขาย" ในเดือนกรกฎาคม และเตือนว่าแรงกดดันต่างๆ ของบริษัทอาจกลายเป็น "โครงสร้างมากกว่าที่วอลล์สตรีทคาดการณ์ไว้"
เขาเกรงว่าแบรนด์คู่แข่งกำลังได้รับความนิยมแม้ในสภาพแวดล้อมผู้บริโภคที่ยากลำบาก
บรู๊ค โรช นักวิเคราะห์จาก Goldman Sachs ก็ลดราคาเป้าหมายลงเหลือ 111 ดอลลาร์ จาก 122 ดอลลาร์ก่อนประกาศผลประกอบการเช่นกัน
บริษัทระบุถึงการใช้จ่ายผ่านบัตรที่อ่อนแอลง จำนวนผู้เข้าชมและกระแสความคิดเห็นที่ลดลง การโปรโมตที่เพิ่มขึ้น และการเติบโตที่ชะลอตัวในจีน ซึ่งเป็นสาเหตุที่การคาดการณ์เสถียรภาพเริ่มยากขึ้น
อนิชา เชอร์แมน นักวิเคราะห์จาก Bernstein แสดงภาพความเสี่ยงที่ชัดเจนยิ่งขึ้น
ก่อนหน้านี้เธอเคยถามว่า Lululemon กำลังเผชิญกับปัญหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถแก้ไขได้ภายในหนึ่งปี หรือเป็นปัญหาแบรนด์ที่อาจกระทบต่อยอดขายและการประเมินมูลค่าในระยะยาว
ซีอีโอคนใหม่ต้องสืบทอดการพลิกฟื้นที่ยากขึ้น
ไฮดี โอ'นีล เข้ารับตำแหน่งซีอีโอในวันที่ 8 กันยายน หลังจากทำงานมายาวนานที่ Nike รวมถึงตำแหน่งสำคัญด้านผลิตภัณฑ์และเสื้อผ้าสตรี
สวาตซ์บอกกับ Yahoo Finance ว่าประสบการณ์ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเธอน่าจะเหมาะกับปัญหาปัจจุบันของ Lululemon เพราะบริษัทต้องการการปรับปรุงสินค้า ไม่ใช่ความมั่นคงทางการเงิน
ผู้บริหารกำลังลดความคาดหวังลงแล้ว โดย Lululemon วางแผนเปิดร้านใหม่ราว 35 แห่งในปีนี้แทนที่จะเป็น 40 แห่ง ขณะที่แนวโน้มรายได้ประจำปีถูกปรับลดลงอย่างมากจากช่วง 11,000 ล้านดอลลาร์ถึง 11,150 ล้านดอลลาร์ที่ประกาศไปเมื่อไม่กี่เดือนก่อน
ยังมีเหตุผลให้เชื่อมั่นอยู่บ้าง ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ออกแบบให้ใส่สบายกว่าเดิม รวมถึงสไตล์ขากว้าง กำลังได้รับความนิยม และผู้บริหารกำลังเพิ่มการเติมสินค้าที่ขายดี
แต่การพลิกฟื้นตอนนี้ต้องพิสูจน์ให้ได้ว่าความสำเร็จแรกๆ เหล่านั้นสามารถฟื้นฟูจำนวนผู้เข้าชมและความต้องการสินค้าราคาเต็มในกลุ่มสินค้าที่กว้างขึ้นได้
โพสต์ ทำไมหุ้น Lululemon ร่วงลง 20% หลังประกาศผลประกอบการ และแบรนด์กำลังมีปัญหาหรือไม่? ปรากฏครั้งแรกที่ Invezz