โดย เมดฮา อาการ์วัล
เป็นเวลากว่าทศวรรษที่ลูกค้าใช้งบประมาณด้านซอฟต์แวร์ไปกับการจัดหาผลิตภัณฑ์ SaaS เชิงแนวตั้ง ACV หรือมูลค่าสัญญาประจำปีนั้นอยู่ในระดับที่ไม่สูงมาก ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าต้องอยู่ภายใต้เพดานที่กำหนดไว้ และแผนการเข้าสู่ตลาดที่เกิดขึ้นตามมาคือการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ การขายที่นำโดย SDR และขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา
ด้วย AI ผลิตภัณฑ์จำนวนมากไม่ได้เป็น SaaS อีกต่อไป แต่เป็นแบบที่ขึ้นอยู่กับการใช้งานและผลลัพธ์ โดยแทนที่แรงงาน ไม่ใช่ซอฟต์แวร์ ในบริษัทลงทุนของฉัน Defy เราเรียกกลุ่มบริษัทใหม่นี้ว่า AI เชิงแนวตั้ง การใช้จ่ายด้าน AI เชิงแนวตั้งไม่ได้มาจากแค่งบประมาณด้านซอฟต์แวร์ของลูกค้าเท่านั้น แต่มักจะมาจากจำนวนพนักงานด้วย ซึ่งเป็นรายการที่ใหญ่กว่ามาก ส่งผลให้ ACV พุ่งสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจนกลายเป็นดีลขนาด 6 ถึง 7 หลัก
ฉันเคยเขียนถึงวิธีที่ AI เปิดช่องทางการกระจายสินค้า สำหรับ SaaS เชิงแนวตั้ง และวิธีที่กรอบมูลค่าเปลี่ยนจากราคาสมัครสมาชิกไปสู่เศรษฐศาสตร์การทดแทนแรงงาน เมื่อ ACV เพิ่มสูงขึ้นใน AI เชิงแนวตั้ง โมเมนตัมในการเข้าสู่ตลาดก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน เราได้สำรวจกลวิธีต่างๆ เพื่อขับเคลื่อนกระบวนการขายให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ที่นี่ ฉันจะสำรวจว่าช่องทางต่างๆ ก็กำลังเปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน
ทำไมการขายตรงกลับมาแล้ว
Medha Agarwal
การขายตรงในอดีตเคยทำงานได้เฉพาะในระดับองค์กรจริงๆ เท่านั้น ค่าใช้จ่ายของเวลาของ AE ไม่คุ้มค่าสำหรับ ACV ที่เล็กกว่า ต่ำกว่าขนาดดีลบางอย่าง คณิตศาสตร์ไม่สนับสนุนการขายแบบมีการติดต่อใกล้ชิด นั่นคือเหตุผลที่ GTM ของ SaaS กลายเป็น PLG และนำโดย SDR
ด้วย ACV ของ AI เชิงแนวตั้งที่มักจะอยู่ในช่วง 6 หรือ 7 หลัก ผู้ก่อตั้งตอนนี้มีพื้นที่ให้ลงทุนอย่างมีนัยสำคัญเพื่อชนะโลโก้แต่ละแห่ง นอกจากนี้ เรายังเห็นว่าธุรกิจขนาดเล็กเหล่านี้ใช้จ่ายค่อนข้างมากขึ้นพร้อมกับวงจรการขายที่รวดเร็วขึ้น ซึ่งทำให้สามารถสร้างปริมาณได้สูงขึ้น
AE การขายแบบตัวต่อตัว และกลวิธีอื่นๆ ที่ไม่คุ้มค่าในระดับใหญ่ภายใต้เศรษฐศาสตร์ SaaS แบบเดิม ตอนนี้กลับคุ้มค่าแล้ว การขายตรงสามารถทำงานได้ในตลาดที่เล็กลง ซึ่งเศรษฐศาสตร์ SaaS เดิมไม่เคยอนุญาตให้ทำได้
ช่องทางสองช่องทางโดยเฉพาะอย่างยิ่งได้ขับเคลื่อนการกระจายสินค้าและความสำเร็จให้กับบริษัท AI เชิงแนวตั้งเมื่อเร็วๆ นี้ พวกมันแตกต่างกัน แต่เราเห็นบริษัทประสบความสำเร็จกับทั้งสองช่องทาง
อันดับ 1: หุ้นเอกชนและหัวหน้าฝ่าย AI
บริษัท PE หลายแห่งกำลังผลักดันบริษัทในพอร์ตโฟลิโอของตนให้ใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ บางแห่งถึงกับสร้างตำแหน่งใหม่ภายในองค์กรเพื่อเป็นผู้นำในโครงการเหล่านี้ หุ้นส่วน AI เหล่านี้มักได้รับมอบหมายให้รวบรวมและเผยแพร่บทเรียน ค้นหาเครื่องมือ AI ที่ดี และเชื่อมโยงเข้ากับพอร์ตโฟลิโอหากเหมาะสม
แรงจูงใจบางครั้งขับเคลื่อนด้วย EBITDA แต่ก็อาจอ่อนโยนกว่านั้น ผู้บริหารเหล่านี้หลายคนมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าให้กับทั้งพอร์ตโฟลิโอ ช่วยให้บริษัทพัฒนาความสามารถด้าน AI และวางแผนปฏิบัติการ
โครงสร้างการตัดสินใจก็แตกต่างกันไป บางครั้ง บริษัทเองอาจเป็นผู้ซื้อ และผลักดันการนำไปใช้ในพอร์ตโฟลิโอ บ่อยครั้งกว่านั้น บริษัทจะส่งข้อมูลไปยังผู้บริหารที่เกี่ยวข้องของบริษัท และปล่อยให้พวกเขาเป็นผู้ตัดสินใจ หากดำเนินการได้ดี นี่อาจเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากสำหรับบริษัท AI เชิงแนวตั้ง การแนะนำครั้งเดียวไปยังบริษัท PE จะทำให้เกิดโอกาสในการพบลูกค้าที่มีคุณสมบัติมากมายในบริษัทในพอร์ตโฟลิโอ
ปกติแล้ว บริษัทจะได้ลูกค้าคนแรกมาหนึ่งราย ข้อเสนอแนะเชิงบวกจะกระจายไปในสองทิศทาง แนวนอนไปยังบริษัทคู่แข่งในพอร์ตโฟลิโอ และกลับไปยังนักลงทุน PE ซึ่งแนะนำผู้จำหน่ายให้กับบริษัทอื่นๆ ในพอร์ตโฟลิโอ เราเห็นว่านี่ประสบความสำเร็จอย่างมากในอุตสาหกรรมที่กลยุทธ์ Rollup เป็นที่นิยม เช่น บริการด้านสุขภาพ ทันตกรรม MSP การบัญชี กฎหมาย ที่ปรึกษาทางการเงิน นายหน้าประกันภัย บริการบ้าน และอุตสาหกรรม
อันดับ 2: งานประชุม
เรายังเห็นงานประชุมเฉพาะภาคส่วนและหน้าที่ต่างๆ มีคุณค่าอย่างมากในการขับเคลื่อนการกระจายสินค้าให้กับบริษัท AI เชิงแนวตั้ง ข้อดีคือความสนใจที่เข้มข้นและการคัดเลือกตัวเองโดยผู้ซื้อที่เหมาะสม ผู้ซื้อถูกจองและเปิดรับการเรียนรู้
พวกเขาเข้าร่วมงานเหล่านี้ด้วยความอยากรู้อยากเห็นว่ามีอะไรใหม่ในภาคส่วนของตน การเข้าร่วมช่วยให้บริษัทได้พบผู้ซื้อที่เหมาะสม แสดงผลิตภัณฑ์สดๆ และรวบรวมลูกค้าได้อย่างมหาศาล การสนับสนุนและเข้าร่วมงานเลี้ยงอาหารค่ำก็เป็นอีกโอกาสหนึ่งในการพบปะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
ฉันขอเถียงว่าการขยายตัวของการสร้างลูกค้าและการรับรู้แบรนด์มีความสำคัญมากกว่าที่เคย นั่นหมายถึงการบอกเล่าเกี่ยวกับบริษัทของคุณเอง แต่ยังรวมถึงการสื่อสารให้ผ่านเสียงรบกวนของผู้อื่นในตลาดด้วย ผู้ซื้อกำลังสร้างกลยุทธ์ AI อย่างแข็งขัน ดังนั้นบริษัท AI เชิงแนวตั้งควรเร่งรีบในด้าน GTM บริษัทจำเป็นต้องอยู่ในใจของผู้ซื้อที่มีแนวโน้มจะประเมินเครื่องมือใหม่ๆ
ไม่ว่าจะกลายเป็นการตัดสินใจจากแหล่งเดียวหรือ RFP ข้อกำหนดเบื้องต้นคือต้องอยู่ในกลุ่มที่พิจารณา ในการทำเช่นนั้น ผู้ซื้อของคุณจำเป็นต้องรู้ว่าคุณมีอยู่จริง และนี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการกระจายข่าวอย่างมีประสิทธิภาพ
นี่หมายความว่าอย่างไร
แผนการ GTM สำหรับ AI เชิงแนวตั้งตอนนี้ดูแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากแผนการ SaaS ที่เป็นต้นกำเนิด การกระจายสินค้า ราคา และโมเมนตัมการขายล้วนเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกัน โดยแต่ละส่วนเสริมกันและกัน การดึงดูดผู้ซื้อทำให้ ACV สูงขึ้น ACV สูงขึ้นทำให้การลงทุนในโมเมนตัมการขายลึกขึ้น และเศรษฐศาสตร์ใหม่เปิดช่องทางที่ไม่เคยทำงานภายใต้โมเดลเดิม
บริษัทที่โดดเด่นคือบริษัทที่ผสมผสานผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมเข้ากับโมเมนตัม GTM ที่เหมาะสม พวกเขาตระหนักว่า ACV ที่ใหญ่ขึ้นต้องการแผนการที่แตกต่างออกไป และพวกเขาปรับตัวก่อนเพื่อนร่วมงาน
เมื่อประตูการกระจายสินค้าเปิดออก ทุกคนก็เดินผ่านไป บริษัทที่ชนะตอนนี้ได้คิดออกแล้วว่าจะทำอย่างไรเมื่ออยู่ข้างใน
หากคุณเป็นผู้ก่อตั้งที่กำลังสร้าง AI เชิงแนวตั้งและกำลังทบทวน GTM ฉันอยากได้ยินจากคุณ
Medha Agarwal เป็นหุ้นส่วนทั่วไปที่ Defy.vc ซึ่งเธอลงทุนและร่วมมือกับผู้ก่อตั้งในระยะเริ่มต้นตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงรอบ Series A ในหลากหลายภาคส่วน รวมถึง AI, fintech, healthcare และซอฟต์แวร์องค์กร ก่อนเข้าร่วม Defy, Agarwal ใช้เวลาเจ็ดปีที่ Redpoint Ventures และเริ่มต้นอาชีพการลงทุนที่ Bessemer Venture Partners เธอเคยเป็นผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร เคยร่วมก่อตั้งสตาร์ทอัพสองแห่ง และเริ่มต้นอาชีพที่ Bain & Co.
บทความที่เกี่ยวข้อง:
ภาพประกอบ: Dom Guzman
