Przez lata Lululemon mógł sprzedawać wysokiej jakości legginsy, ciesząc się mocą cenową i lojalnością klientów, której zazdrościło większość firm odzieżowych. Najnowszy kwartał wskazuje, że ta przewaga jest poddawana próbie.
W przychodach spadły o 4% do 2,42 miliarda dolarów w drugim kwartale fiskalnym; porównywalne sprzedaż spadła o 9%, a firma obniżyła prognozę rocznych przychodów do przedziału od 10,35 do 10,5 miliarda dolarów, co oznacza spadek o 5% do 7%. Akcje LULU spadły nawet o 20% po godzinach handlu.
Jeszcze bardziej niepokojący był sygnał dotyczący produktów. Zarząd poinformował, że sprzedaż legginsów spadła o około 20%, ponieważ klienci przerzucili się na luźniejsze fasony, co stawia większe pytanie, czy Lululemon stracił część swojej autorytetu produktowego.
Problemem jest skłonienie klientów do zakupów
Lululemon nadal jest finansowo zdrowy, co sprawia, że słabość trudniej jest zignorować jako problem bilansowy.
Starszy analityk akcji Morningstar David Swartz powiedział Yahoo Finance po wynikach, że firma „nie ma realnych problemów finansowych” i że „problemem jest wzrost sprzedaży”.
Swartz powiedział, że klienci widzieli już zbyt często podobne kolory, legginsy i fasony, a silniejsza konkurencja ze strony Alo Yoga, Vuori, Skims oraz tradycyjnych marek sportowych dała klientom więcej wyboru.
Kwartał potwierdza to zaniepokojenie. Przychody z Ameryki spadły o 8%, podczas gdy międzynarodowe przychody wzrosły tylko o 4%, co stanowi mniejsze kompensowanie niż do tej pory przyzwyczaili się inwestorzy.
Problem wygląda więc raczej operacyjny niż wyłącznie makroekonomiczny. Lululemon nadal ma prestiżową markę, ale klienci nie reagują wystarczająco mocno na aktualną ofertę towarową.
Wall Street obawia się problemów z marką
Analityk Truist Joseph Civello obniżył rating Lululemon do „Sprzedaj” w lipcu i ostrzegł, że przeciwieństwa dla firmy mogą okazać się „bardziej strukturalne”, niż zakładano na Wall Street.
Jego obawą było, że nowe marki zdobywają popularność nawet w trudnym środowisku konsumenckim.
Analityk Goldman Sachs Brooke Roach również obniżyła swój cel do 111 dolarów z 122 dolarów przed publikacją wyników.
Firma wymieniła osłabienie wydatków kartowych, ruchu i nastrojów, wzmożone promocje oraz spowolnienie wzrostu w Chinach jako powody, dla których stabilizacja staje się coraz trudniejsza do przewidzenia.
Analityk Bernstein Aneesha Sherman ujęła ryzyko jeszcze ostrożej.
Wcześniej pytała, czy Lululemon boryka się z problemem produkowym, który można naprawić w ciągu roku, czy też z problemem marki, który może ciążyć na sprzedaży i wycenie przez dłuższy czas.
Nowy dyrektor generalny dziedziczy trudniejszy proces odwrócenia trendu
Heidi O’Neill przejmuje stanowisko dyrektora generalnego 8 września po długiej karierze w Nike, w tym wysokich stanowiskach w dziedzinie produktów i odzieży damskiej.
Swartz powiedział Yahoo Finance, że jej doświadczenie w rozwoju produktów może być dobrze dostosowane do obecnego problemu Lululemon, ponieważ firma potrzebuje poprawy oferty towarowej, a nie stabilizacji finansowej.
Zarząd już obniża oczekiwania. Lululemon planuje teraz około 35 nowych sklepów w tym roku zamiast 40, a jego roczna prognoza przychodów została znacznie obniżona z przedziału od 11 do 11,15 miliarda dolarów wydanego zaledwie kilka miesięcy temu.
Wciąż są powody do optymizmu. Nowsze produkty oddalone od ciała, w tym szerokie fasony, zdobywają popularność, a zarząd zwiększa uzupełnianie towarów, które sprzedają się dobrze.
Ale teraz proces odwrócenia musi udowodnić, że te wczesne sukcesy mogą przywrócić ruch i popyt w pełnej cenie na całą ofertę.
Artykuł Dlaczego akcje Lululemon spadły o 20% po wynikach i czy marka ma problemy? pojawił się po raz pierwszy na Invezz