Autorka: Medha Agarwal
Przez ponad dekadę klienci wydawali budżety na oprogramowanie, zakupując pionowe produkty SaaS. Wartości rocznych kontraktów (ACV) były skromne, koszt pozyskania klienta musiał pozostać poniżej pewnego limitu, a wynikowa strategia wdrażania na rynek opierała się na wzrostie prowadzonym przez produkt, z udziałem przedstawicieli SDR i opartym na treści.
Z pojawieniem się sztucznej inteligencji wiele produktów przestało być typowymi usługami SaaS i zaczęły opierać się na użytkowaniu oraz efektach. Zastępują one pracę, a nie oprogramowanie. W mojej firmie inwestycyjnej, Defy, nową kategorię tych firm nazywamy pionową AI. Wydatki na pionową AI nie pochodzą wyłącznie z budżetów na oprogramowanie klientów. Często są to także wydatki związane z liczbą pracowników – znacznie większy element wydatków. W rezultacie wartości ACV znacząco wzrosły do transakcji w wysokości 6–7 cyfr.
Pisałam już wcześniej o tym, jak AI otworzyło dystrybucję dla pionowych usług SaaS i jak zmienił się sposób oceny wartości – z cen abonamentowych na ekonomię zastępowania pracy. Wraz z rosnącymi wartościami ACV w pionowej AI zmienia się również strategia wdrażania na rynek. Przeanalizowaliśmy taktyki, które mogą poprawić efektywność procesu sprzedaży.
Tutaj przyjrzymy się również temu, jak zmieniają się kanały dystrybucji.
Dlaczego sprzedaż bezpośrednia wraca
Medha Agarwal
W historii sprzedaż bezpośrednia była skuteczna tylko w przypadku dużych przedsiębiorstw. Koszty pracy przedstawiciela sprzedaży nie były uzasadnione w przypadku mniejszych wartości ACV. Poniżej określonego rozmiaru transakcji matematyka nie działała w przypadku sprzedaży z dużym zaangażowaniem. Dlatego GTM dla usług SaaS stało się oparte na PLG i prowadzone przez przedstawicieli SDR.
W przypadku pionowej AI, gdzie wartości ACV często osiągają 6–7 cyfr, założyciele mają teraz możliwość znaczącego inwestowania w zdobywanie poszczególnych klientów. Widzimy też, że te mniejsze firmy wydają stosunkowo więcej, mają szybsze cykle sprzedaży, co umożliwia większe obroty.
Przedstawiciele sprzedaży, osobista aktywność handlowa i inne taktyki, które nie były opłacalne w ramach starych ekonomii SaaS, teraz są opłacalne. Sprzedaż bezpośrednia działa teraz w niższej części rynku, gdzie wcześniej ekonomia SaaS tego nie umożliwiała.
Specjalnie dwa kanały przyczyniły się ostatnio do dużej dystrybucji i sukcesu firm pionowej AI. Są one od siebie różne, ale widzieliśmy, że firmy odnosiły sukces zarówno z jednym, jak i drugim kanałem.
No. 1: Private equity i szefowie działów AI
Wiele funduszy private equity aktywnie zachęca swoje portfele do wykorzystania AI w celu zwiększenia efektywności. Niektóre nawet stworzyły nowe stanowisko wewnątrz firmy, by kierować tymi inicjatywami. Partnerzy ds. AI często mają za zadanie gromadzenie i rozpowszechnianie wiedzy, znajdowanie dobrych narzędzi AI oraz łączenie ich z innymi podmiotami w portfelu, jeśli pasują.
Motywacja czasem jest związana z EBITDA, ale może być też bardziej miękka. Wielu z tych menedżerów skupia się na dodawaniu wartości do całego portfela, pomaganiu firmom w budowaniu kompetencji w dziedzinie AI i opracowywaniu planu realizacji.
Struktura decyzyjna również różni się. Czasem sama firma może być kupcem i wspierać adopcję w całym portfelu. Częściej firma przekazuje informacje odpowiednim menedżerom firm i pozostawia im decyzję. Jeśli dobrze zrealizowane, może to być bardzo efektywny kanał dla firm pionowej AI. Jedno zapoznanie z funduszem PE otwiera wiele kwalifikowanych potencjalnych klientów w całej jego bazie.
Zwykle firmy początkowo zdobywają jednego klienta. Pozytywne opinie następnie podróżują w dwóch kierunkach. Bocznie do innych firm w portfelu i powrotem do inwestora PE, który wprowadza dostawcę do innych podmiotów w portfelu. Widzieliśmy, że ten model szczególnie sprawdza się w branżach, gdzie popularne są strategie roll-up, takich jak usługi zdrowotne, stomatologia, MSP, księgowość, prawo, doradztwo finansowe, brokerstwo ubezpieczeniowe, usługi domowe i przemysłowe.
No. 2: Konferencje
Widzieliśmy też, że specjalistyczne konferencje branżowe i funkcjonalne są niezwykle cenne w promowaniu firm pionowej AI. Ich zaletą jest skupiona uwaga i samoselekcja odpowiednich nabywców. Kupujący są uwięzieni i otwarci na naukę.
Przychodzą na te wydarzenia z ciekawością, by dowiedzieć się, co nowego dzieje się w ich branży. Udział pozwala firmom spotkać odpowiednich nabywców, pokazać produkt na żywo i gromadzić potencjalnych klientów w dużych ilościach. Sponsorowanie i uczestniczenie w kolacjach to kolejna okazja do spotkania z potencjalnymi klientami.
Chciałabym powiedzieć, że skalowalność generowania leadów i świadomości marki są teraz ważniejsze niż kiedykolwiek. To wymaga szerzenia słuchu o własnej firmie, ale także przebijania się przez hałas konkurencji na rynku. Kupujący aktywnie budują swoje strategie dotyczące AI, więc firmy pionowej AI powinny sprintować w kierunku GTM. Firmy muszą być na topie, gdy potencjalni nabywcy są otwarci na nowe narzędzia.
Niezależnie od tego, czy będzie to decyzja o wyborze jednego dostawcy czy przetarg, warunkiem jest bycie w zestawie rozważanych opcji. Aby to osiągnąć, nabywca musi wiedzieć, że istniejesz, i to jest świetny sposób na efektywne rozpowszechnianie informacji.
Co to oznacza
Strategia GTM dla pionowej AI wygląda teraz znacząco inaczej niż ta, która wyrosła z modelu SaaS. Dystrybucja, ceny i forma sprzedaży wszystko się zmieniło, a każdy element wzmacnia pozostałych. Popyt ze strony nabywców uzasadnia większe wartości ACV, większe wartości ACV uzasadniają głębsze inwestycje w formę sprzedaży, a nowa ekonomia otworzyła kanały, które nie działały w starym modelu.
Firmy, które odchodzą naprzód, to te, które łączą świetny produkt z odpowiednią strategią GTM. Zrozumiały, że większe wartości ACV wymagają innej strategii, i dostosowały się przed swoimi konkurentami.
Kiedy otworzyły się bramy dystrybucji, wszyscy przeszli przez nie. Firmy, które teraz wygrywają, już wiedzą, co robić, gdy są w środku.
Jeśli jesteś założycielem budującego pionową AI i myślisz o nowej strategii GTM, chętnie wysłucham Twoich uwag.
Medha Agarwal jest partnerem generalnym w Defy.vc, gdzie inwestuje i współpracuje z założycielami na wczesnym etapie, od początku do rundy A, w różnych sektorach, w tym AI, fintech, ochrona zdrowia i oprogramowanie korporacyjne. Przed dołączeniem do Defy Agarwal spędziła siedem lat w Redpoint Ventures i rozpoczęła karierę inwestycyjną w Bessemer Venture Partners. Była założycielką i operatorem, współtworzyła dwie startupy i rozpoczęła karierę w Bain & Co.
Podobne artykuły:
Ilustracja: Dom Guzman
