Pendant des années, Lululemon a pu vendre des leggings haut de gamme en bénéficiant d'une forte capacité de fixation des prix et d'une fidélité client que la plupart des marques de vêtements enviaient. Son dernier trimestre laisse penser que cet avantage est mis à l'épreuve.
Les revenus ont chuté de 4 % à 2,42 milliards de dollars au deuxième trimestre fiscal ; les ventes comparables ont reculé de 9 %, et l'entreprise a réduit ses prévisions de chiffre d'affaires pour l'année entière à une fourchette de 10,35 à 10,5 milliards de dollars, ce qui implique une baisse de 5 % à 7 %. LULU a chuté jusqu'à 20 % après la clôture.
Plus inquiétant encore était le signal concernant les produits. La direction a indiqué que les ventes de leggings avaient chuté d'environ 20 %, car les consommateurs se tournaient vers des silhouettes plus amples, soulevant ainsi une question plus large : Lululemon aurait-il perdu une partie de son autorité en matière de produits ?
Le problème, c'est d'amener les consommateurs à acheter
Lululemon reste financièrement solide, ce qui rend la faiblesse plus difficile à ignorer comme étant simplement liée à sa situation bilancielle.
Dans un entretien accordé à Yahoo Finance après les résultats, David Swartz, analyste senior en actions chez Morningstar, a déclaré que l'entreprise n'avait « aucun véritable problème financier » et que « le problème venait plutôt de la croissance des ventes ».
Swartz a expliqué que les consommateurs voyaient trop souvent les mêmes couleurs, les mêmes leggings et les mêmes styles, tandis qu'une concurrence accrue de la part d'Alo Yoga, Vuori, Skims et de marques sportives traditionnelles offrait aux clients davantage de choix.
Le trimestre confirme cette inquiétude. Les revenus en Amérique ont chuté de 8 %, tandis que les revenus internationaux n'ont augmenté que de 4 %, offrant ainsi moins de contrepartie que celle à laquelle les investisseurs étaient habitués.
Le problème semble donc opérationnel plutôt que purement macroéconomique. Lululemon possède toujours une marque premium, mais les clients ne répondent pas suffisamment aux produits actuels.
Wall Street craint un problème de marque
En juillet, Joseph Civello, analyste chez Truist, a abaissé la note de Lululemon à « Vendre » et a averti que les vents contraires pour l'entreprise pourraient s'avérer « plus structurels » que ce que Wall Street supposait.
Sa préoccupation était que les marques concurrentes gagnaient en traction même dans un contexte économique difficile pour les consommateurs.
Brooke Roach, analyste chez Goldman Sachs, a également abaissé son objectif de 122 $ à 111 $ avant les résultats.
La firme a cité le ralentissement des dépenses par carte, de la fréquentation et du sentiment des consommateurs, des promotions élevées et une croissance modérée en Chine comme raisons pour lesquelles la stabilisation devenait plus difficile à prévoir.
Aneesha Sherman, analyste chez Bernstein, a formulé le risque de manière plus tranchée.
Elle avait précédemment demandé si Lululemon faisait face à un problème de produit pouvant être résolu en un an ou à un problème de marque qui pourrait peser sur les ventes et la valorisation beaucoup plus longtemps.
Un nouveau PDG hérite d'un redressement plus difficile
Heidi O’Neill prendra la direction générale le 8 septembre, après une longue carrière chez Nike, notamment à des postes de responsabilité dans le développement de produits et les vêtements féminins.
Swartz a déclaré à Yahoo Finance que son expérience en développement de produits pourrait bien convenir au problème actuel de Lululemon, car l'entreprise a besoin d'améliorations dans ses produits, et non d'une stabilité financière.
La direction réduit déjà ses attentes. Lululemon prévoit désormais environ 35 nouveaux magasins cette année, au lieu de 40, tandis que ses prévisions annuelles de chiffre d'affaires ont été fortement revues à la baisse, passant de la fourchette de 11 à 11,15 milliards de dollars annoncée il y a seulement quelques mois.
Il existe néanmoins des motifs d'optimisme. De nouveaux produits destinés à être portés à distance du corps, notamment des styles à jambes larges, gagnent en popularité, et la direction augmente le réapprovisionnement des articles qui se vendent bien.
Mais le redressement doit maintenant prouver que ces premiers succès peuvent restaurer la fréquentation et la demande à plein tarif sur l'ensemble de la gamme.
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