Durante años, Lululemon pudo vender leggings de alta gama con un poder de fijación de precios y una lealtad de clientes que la mayoría de las empresas de ropa envidiaban. Su último trimestre sugiere que esa ventaja está siendo puesta a prueba.
Los ingresos cayeron un 4% a 2.420 millones de dólares en el segundo trimestre fiscal; las ventas comparables disminuyeron un 9%, y la compañía recortó su pronóstico de ingresos para todo el año a entre 10.350 y 10.500 millones de dólares, lo que implica una caída de entre el 5% y el 7%. LULU llegó a bajar hasta un 20% después de la sesión.
Aún más preocupante fue la señal sobre los productos. La dirección indicó que las ventas de leggings cayeron alrededor de un 20% debido a que los compradores se están decantando por siluetas más holgadas, lo que plantea una pregunta mayor sobre si Lululemon ha perdido parte de su autoridad en productos.
El problema es lograr que los compradores compren
Lululemon sigue siendo financieramente saludable, lo que hace que la debilidad sea más difícil de descartar como un problema de balance general.
David Swartz, analista senior de acciones de Morningstar, dijo a Yahoo Finance tras los resultados que la compañía «no tiene problemas financieros reales» y que «el problema está en el crecimiento de las ventas».
Swartz afirmó que los compradores han visto colores, leggings y estilos similares con demasiada frecuencia, mientras que la competencia más fuerte de Alo Yoga, Vuori, Skims y marcas atléticas tradicionales ha dado a los clientes más opciones.
El trimestre respalda esa preocupación. Los ingresos en América cayeron un 8%, mientras que los ingresos internacionales solo subieron un 4%, ofreciendo menos compensación de lo que los inversores habían llegado a esperar.
Por lo tanto, el problema parece ser operativo más que puramente macroeconómico. Lululemon aún cuenta con una marca premium, pero los clientes no están respondiendo con suficiente fuerza a la mercancía actual.
Wall Street teme un problema de marca
Joseph Civello, analista de Truist, rebajó a Lululemon a Venta en julio y advirtió que los vientos en contra de la compañía podrían resultar «más estructurales» de lo que Wall Street estaba asumiendo.
Su preocupación era que las marcas emergentes estaban ganando terreno incluso en un entorno consumista difícil.
Brooke Roach, analista de Goldman Sachs, también redujo su precio objetivo de 122 a 111 dólares antes de los resultados.
La firma citó el debilitamiento del gasto con tarjetas, el tráfico y el sentimiento, las promociones elevadas y el crecimiento moderado en China como razones por las cuales la estabilización se estaba volviendo más difícil de prever.
Aneesha Sherman, analista de Bernstein, ha planteado el riesgo de manera más drástica.
Anteriormente preguntó si Lululemon estaba enfrentando un problema de producto que podría solucionarse en un año o un problema de marca que podría pesar sobre las ventas y la valoración durante mucho más tiempo.
Una nueva directora ejecutiva hereda un turnaround más difícil
Heidi O’Neill asume como directora ejecutiva el 8 de septiembre, tras una larga carrera en Nike, incluyendo cargos superiores en producto y ropa femenina.
Swartz dijo a Yahoo Finance que su experiencia en desarrollo de productos podría adaptarse bien al problema actual de Lululemon, ya que la compañía necesita mejoras en la mercancía, no estabilidad financiera.
La dirección ya está bajando las expectativas. Lululemon planea ahora alrededor de 35 nuevas tiendas este año en lugar de 40, mientras que su pronóstico anual de ingresos se ha recortado considerablemente desde el rango de 11.000 a 11.150 millones de dólares emitido hace solo unos meses.
Aún hay razones para el optimismo. Los nuevos productos fuera del cuerpo, incluyendo estilos de pierna ancha, están ganando terreno, y la dirección está aumentando la reposición de artículos que se venden bien.
Pero el turnaround ahora debe demostrar que esos éxitos iniciales pueden restablecer el tráfico y la demanda a precio completo en toda la gama.
La publicación ¿Por qué la acción de Lululemon cayó un 20% tras los resultados y está la marca en problemas? apareció primero en Invezz